$苹果 (AAPL.US)$曾是科技行业无可争议的王者，但如今却在许多方面面临挑战。中国市场对苹果产品的需求正在降温，苹果最赚钱的App Store正受到欧洲监管机构的打压，该公司还在不久前叫停了备受期待、投入近百亿美元的造车项目。

随着苹果面临的挑战越来越多，该公司的估值也受到了冲击。在苹果市值于去年达到创纪录的3万亿美元之后，该公司市值在最近几周蒸发了数千亿美元。与此同时，微软则超越苹果，成为全球市值最高的公司。

以下是苹果在全球范围内面临的十大挑战：

1、欧盟监管压力

欧盟的《数字市场法案》将于本周开始生效，这对苹果的“围墙花园”(walled garden)构成了新的威胁。苹果的生态系统可能是有史以来最成功的闭环，这不仅是因为苹果产品之间完美的相互工作和联通性，更因为这个系统为自己建立了奇高无比的“外墙”——几乎从不对第三方设备和服务厂商开放。

然而，在《数字市场法案》的压力下，苹果做出了重大策略调整，将在2024年3月开始允许欧洲的iOS用户从第三方下载应用，而不仅仅局限于其自家的App Store。同时，欧盟地区的iOS App手续费也将降低，从原先的30%降至17%，或从折扣后的15%降至10%。用户还可以使用其他支付方式，并更容易地选择新的默认网络浏览器。

不过，苹果长期以来一直反对这种调整，认为它们会破坏用户体验和软件安全性。对苹果来说，更大的威胁是，这种每年给该公司带来数百亿美元收入的商业模式可能会因此遭受重大打击。

另外，欧盟还在本周早些时候对苹果处以18亿欧元(约合20亿美元)的巨额罚款，原因是该公司在其平台上打压包括Spotify(SPOT.US)在内的音乐流媒体竞争对手。苹果表示将对欧盟的决定提起上诉，这将引发一场可能持续数年的法律斗争。

2、美国司法部诉讼

美国司法部已经针对苹果展开了五年的调查，现在正接近提起诉讼。美国反垄断执法人员表示，苹果对iPhone和iPad施加了软件和硬件限制，使竞争对手更难参与竞争。知情人士表示，这起诉讼预计将在3月底前提起。苹果代表还在2月与美国司法部进行了最后一次会面，试图说服该机构不要继续提起诉讼。但值得一提的是，最近的一项美国联邦支出协议将限制反垄断执法机构的可用资金，这可能会影响司法部对苹果提起诉讼的时机。3、人工智能领域的落后

去年10月，苹果曾低调地推出能够理解图像的开源人工智能模型Ferret，但该公司至今尚未发布与生成式人工智能相关的面向消费者的产品。迄今为止，苹果在人工智能方面似乎一直没有采取任何重大举措，在应用突破性技术中落后于其他科技巨头，这也使得苹果股价在最新一轮人工智能热潮中表现不佳。市场认为，苹果曾以独特的创新性占领市场，但随着其他竞争对手迎头追赶，这家全球最重要的科技硬件公司的创新竞争力正在显著降低。

不过，苹果CEO库克在2月底表示，该公司正在向人工智能领域投入大量资金。库克还表示：“今年晚些时候，我期待着与大家分享我们将如何在生成式人工智能方面取得进展，这是我们相信可以重新定义未来的另一项技术。”

随着造车项目被叫停，相关项目小组(内部称为“特殊项目小组”或 SPG)的部分人员将在高管John Giannandrea的领导下专注于生成式人工智能项目。苹果这一快速的战略转变进一步表明，人工智能正在成为库克日益重视的优先事项。

库克还将几款已发布的苹果产品重新定义为“人工智能驱动”，以强调该公司多年来一直致力于这项技术。尽管苹果向投资者保证，人工智能早已融入其硬件和服务中，但很明显，苹果需要在人工智能领域引起更大的轰动，这可能会在苹果6月的开发者大会上实现。

随着三星电子等竞争对手已经推出了搭载人工智能功能的智能手机，苹果必须迎头赶上。苹果软件主管Craig Federighi对其团队表示，要为今年的操作系统更新开发尽可能多的人工智能功能。据悉，苹果还即将完成一款关键的新软件工具，该工具面向应用程序开发人员，依靠人工智能来加快完成任务的速度。

4、中国市场需求降温

根据市场研究机构Counterpoint的报告，2024年的前六周，苹果iPhone在华销量同比下降了24%，该公司在中国智能手机市场的份额也随之下降至15.7%。

天风证券分析师郭明錤指出，苹果已经下调了iPhone 15和iPhone 16所用关键半导体元件的订单量，预估2024年iPhone总出货量将降至2亿台。该分析师的这一预测基于华为手机重返中国市场以及高端智能手机市场转向AI和可折叠设计。

5、不复存在的苹果汽车

当苹果叫停造车项目的消息传出时，投资者为此欢呼雀跃，因为这意味着该公司将不用再花费数十亿美元在一个希望渺茫的项目上。但造车项目的结束也让苹果失去了一款重要产品。尽管制造电动汽车很困难，但苹果本可以对其电动汽车设定10万美元的售价，这将有利于提振销售额。苹果在上一财年的营收下降了3%，这是自2016年以来的最大跌幅。

放弃造车也引发了一部分投资者的担忧，即苹果是在保守行事，而不再像以前那样无畏地开拓新领域。

6、Vision Pro

苹果混合现实头显于2月2日上市，测评者和早期使用者都对这款产品给予了很高评价。不过，这仍然是一款售价高达3500美元的产品，而且其重量并不适合长期佩戴，许多软件开发商也推迟了为这款头显开发专用应用程序的计划。这让Vision Pro存在的理由不那么明显。

库克最初的设想是打造一份轻便的增强现实眼镜，以便用户可以整天佩戴。但这种设备的技术还没有准备好，所以苹果不得不妥协，推出一款体积更大、重量也更大的混合现实头显。苹果需要让Vision Pro更轻、更便宜，让这款产品更接近普通消费者可能购买的产品。但这一过程预计将需要数年时间。

7、平板电脑销售低迷

在iPad走红十多年后，许多消费者已经不再喜欢平板电脑了。研究公司IDC的数据显示，2023年平板电脑的整体销量降至2011年以来的最低水平。当然，这不仅是苹果的问题，但苹果的iPad出货量占平板电脑总出货量的40%。因此，平板电脑市场的低迷对苹果来说无疑是个坏消息。

一些消费者已经转向了更大的手机，或者转向了笔记本电脑。苹果在过去的一年中也没有发布新款iPad。不过，好消息是，苹果正在准备推出新款iPad。据悉，苹果一直在开发两款新版iPad Air，分别是10.9英寸和12.9英寸两种型号，而12.9英寸将成为苹果史上最大的iPad Air尺寸。此外，苹果预计还将推出首次搭载OLED屏的iPad Pro。

8、智能手表法律之争

由于与医疗设备制造商Masimo的法律纠纷，苹果最近不得不罕见地停止销售带有血氧传感器的智能手表。智能手表是苹果可穿戴设备、家居和配件部门的核心产品，而该部门在上一财年贡献了逾10%的营收，即近400亿美元。

虽然苹果能够取消血氧监测这一功能，以让其智能手表重新上市销售，但对于一家很少遭受类似情况的公司来说，这是一个令人尴尬的法律挫折。血氧功能的丧失也可能阻碍苹果在未来为其智能手表添加功能，比如高血压测量和检测睡眠呼吸暂停的功能。

9、人才流失

在苹果，高管更替是常有的事情，且该公司拥有一支实力雄厚的管理人员队伍。但近几个月以来，苹果失去了一些杰出的管理人员，尤其是设计团队。在苹果任职时间最长的高级工业设计师Bart Andre将离职，顶级设计师Colin Burns、Shota Aoyagi和Peter Russell-Clarke均在去年底左右离开。苹果软件设计团队的多位老将也暗示，他们计划在不久的将来离职。

如今，曾经由传奇人物、苹果前首席产品设计官Jony Ive领导的团队——一个帮助定义苹果美学的团队——几乎完全消失了。Jony Ive的继任者Evans Hankey也已于去年离职。苹果的产品设计团队目前向公司首席运营官Jeff Williams汇报工作。有知情人士表示，让一名运营人员管理一个专门负责设计和创新的部门惹恼了一些员工，而削减成本的措施也加剧了员工的不满情绪。

10、艰难一季

在面临诸多不利因素的背景下，苹果的下一份财报对投资者来说可能是一颗苦果。该公司已经警告称，与上年同期的业绩相比，数字不会很好。有分析师预计，苹果2024财年第二季度的营收将下降约4%，这意味着该公司营收在过去六个季度中有五个季度出现下滑。

Rosenblatt Securities分析师Barton Crockett表示：“在我们看来，苹果股价正处于十字路口。”他补充称，失败的造车项目和尚未成熟的Vision Pro令苹果黯然失色，现在的问题是，苹果对生成式人工智能的推动能否让该公司重现辉煌。

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